Warum winken Menschen die auf Schiffen vorbei ziehen eigentlich immer? Und wieso winken fremde Menschen an Land immer fröhlich zurück? Die Antwort liegt, wie so oft, in der Psychologie und lautet Herdenverhalten, oder soziale Bewährtheit (Social Proof). Menschen sind in erster Linie emotionale und soziale Wesen. Eine Vielzahl von Handlungen erfolgt deshalb nicht rational, sondern basierend auf dem Verhalten anderer oder gemäß eines etablierten Konsensus. Besonders dann, wenn Menschen in einer Situation unsicher sind, orientieren sie sich am Verhalten anderer. Das gilt nicht nur für vorbeifahrende Boote, sondern vor allem auch für Kaufentscheidungen. 

Welche Arten von Social Proof gibt es?

Kundenmeinungen
Andere, die ein Produkt schon mal gekauft, oder eine Dienstleistung bereits wahrgenommen haben, wissen offensichtlich mehr darüber als Neukunden und können Aspekte wie Qualität und Service bewerten. Umfragen zufolge geben mehr als zwei Drittel an, sich von Kundenbewertungen online Inspirieren zu lassen, wenn es um den erstmaligen Kauf eines Produktes geht. 

Experten  
Sobald jemand als Experte seines Gebiets betitelt ist, wird ihm automatisch Authentizität und Professionalität zugeschrieben - egal ob wirklich ein Experte dahinter steckt, oder nur ein Schauspieler, der im Doktorkittel in Fernsehwerbungen Zahnbürsten auf Tomaten drückt. Eine Studie des amerikanischen Psychologen Dr. Robert Cialdini zeigt, dass allein der Hinweis einer Sekretärin auf die langjährige Erfahrung ihrer Kollegen an die sie die Anrufer weiterleitete, zu 20% mehr vereinbarten Beratungsterminen und 15% mehr Vertragsunterschriften führte. 

Berühmtheiten
In den 1960ern waren es die Pilzköpfe der Beatles, in den späten 00er-Jahren die Helmfrisur von Justin Bieber. Immer wieder leben Prominente Trends vor und die breite Masse zieht mit, scheinbar ohne groß darüber nachzudenken. Ähnlich verhält es sich mit Produktempfehlungen durch Personen, die in der Öffentlichkeit stehen. Hier wirkt der sogenannte Halo-Effekt, durch den wir von einer uns bekannten Eigenschaft auf andere uns unbekannte schließen. Wenn Beyoncé in ihrer Rolle als Pop-Ikone also plötzlich für einen Werbespot von einem Shampoo schwärmt, führt das schnell zum Eindruck, dass es sich dabei um ein besonderes Produkt handeln muss. 

Zertifikate
Weitere Studien von Cialdini zeigen, dass Kunden Ärzten und Heilpraktikern deutlich mehr vertrauen, wenn Urkunden und Zertifikate gut einsehbar in der Praxis hängen. Diese Beobachtung lässt sich heute auch auf Onlineshops und deren Produkte übertragen. Sind bekannte Symbole wie beispielsweise  das der Stiftung Warentest oder Trusted eShops zu sehen, ist es wahrscheinlicher, dass Kunden dem Webshop vertrauen und einen Kauf tätigen. 

Freunde und Bekannte
Studien zufolge geben 84% der Teilnehmer an, sich in ihrem Kaufverhalten durch Empfehlungen von Freunden und Bekannten beeinflussen zu lassen. Das liegt vor allem daran, dass ihren Empfehlungen häufig ehrliche Überzeugung zugeschrieben wird. Im Gegensatz zu Influencern beispielsweise, bei denen die Grenzen zwischen eigener Meinung und bezahlter Werbung zunehmend verschwimmen. 

Die Weisheit der Vielen
Wenn viele etwas tun, dann muss es gut sein - zumindest glauben wir das. Der amerikanische Psychologe Dr. Robert Cialdini führte im Rahmen seines Buches Influence: The Psychology of Persuasion (1984), in den 80er Jahren eine Reihe von Experimenten durch, die dies Bewiesen. So zeigte sich beispielsweise, dass Restaurants die ein bestimmtes Gericht als ihr “Most Popular Dish” auszeichneten, eine 20-30% höhere Verkaufsrate des jeweiligen Gerichts verzeichnen konnten.

Warum ist Social Proof relevant für eCommerce?

Zahlreiche Studien zeigen, dass Social Proof Entscheidungen beeinflusst. Das Gefühl, dass viele etwas für gut oder richtig empfinden, wirkt sich dabei positiv auf das Verhalten weiterer  Personen aus. Dieser Mechanismus greift genau so auch beim Kaufverhalten. Sieben von zehn Käufern orientieren sich an den Meinungen anderer Kunden. Über 80% vertrauen beim erstmaligen Kauf von Produkten auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Nur noch rund jeder zweite dagegen, hält Werbeanzeigen für glaubwürdig. 

Digitaler Social Proof wirkt diesem Vertrauensverlust entgegen und macht Marken für Kunden wieder ansprechender und persönlicher. Besonders die Einbindung von User-Generated Content (UGC) zahlt sich in dieser Hinsicht aus. UGC kommt unmittelbar von Kunden und liefert somit vor allem authentische aber auch besonders vielseitige Eindrücke zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Mehr als 500 Millionen User sind mittlerweile täglich auf Instagram aktiv. Entsprechend groß ist die Masse an Bildern und Videos die ständig generiert und mit der wiederum interagiert wird. UGC Management Tools wie squarelovin geben Unternehmen die Möglichkeit diese Vielfalt von Postings zu ihrem Vorteil zu nutzen und relevante Beiträge gezielt rauszufiltern. So können Produkte mit geringem Aufwand in den unterschiedlichsten Settings und Kombinationen präsentiert werden und sind dabei gleichzeitig authentischer in Szene gesetzt als mit einer klassischen Werbeanzeige.

Erfahrungswerte vieler unserer Kunden zeigen, dass professionelle UGC-Einbindungen auf der Website oder im Onlineshop zu signifikanten Verbesserungen der Performance führen. Im Durchschnitt steigt mit der Verwendung von User-Generated Content die Conversion Rate im Onlineshop um 210%. Zusätzlich verlängert sich die Verweildauer auf der Website um durchschnittlich 29%, während der Warenkorbwert im Schnitt ebenfalls um 13,7% ansteigt. Darüber hinaus verbessert sich die Klickrate mit einem durchschnittlichen Anstieg um 59,25% deutlich.

Worauf bei der Einbindung von UGC auf einer Website oder im Onlineshop zu achten ist, könnt ihr hier nachlesen.