Im Mai 2019 begann Instagram in Kanada damit eine Änderung zu testen, die seitdem große Wellen schlägt: für eine ausgewählte Gruppe von Nutzern werden keine Likes mehr öffentlich angezeigt. Nachdem der Test über die letzten Monate auf immer mehr Länder ausgeweitet wurde, verbirgt Instagram mittlerweile global die “Gefällt-Mir”-Angaben für eine Testgruppe von Usern.

Warum versteckt Instagram die Likes?

“Die Idee dahinter ist, den Druck aus Instagram rauszunehmen und so auch den Wettbewerbscharakter zu reduzieren. Wir möchten den Nutzern mehr Platz dafür geben, den Fokus auf Leute, die sie mögen und Dinge, die sie inspirieren zu legen,” erklärte Instagram CEO Adam Mosseri Anfang des Jahres. In der Vergangenheit sind Soziale Netzwerke immer wieder in negative Schlagzeilen geraten, besonders unter dem Vorwurf, sich negativ auf die mentale Gesundheit junger Menschen auszuwirken. 

Tatsächlich zeigen diverse Studien, dass junge Menschen die viel Zeit mit Social Media verbringen auch häufiger zu Anzeichen für Depression und geringem Selbstbewusstsein neigen. Auch immer mehr Influencer leiden unter Burnout oder kämpfen mit dem großen Druck fortlaufend neuen kreativen Content zu liefern und sich dabei ständig mit anderen zu messen. In einer Umfrage der Influencer Marketing Plattform HYPR, aus dem Jahr 2018, gaben rund 64% der Befragten an, schon einmal Likes gekauft zu haben. Hinzukommen Bots, die Engagement simulieren und die Optionen für viel Geld Follower oder eine Account Verifikation kaufen zu können. Dadurch haben Likes auf Instagram längst ihre Validität verloren. Matt Zuvella, Sprecher der Influencer Marketing Plattform FamePick, sieht die Änderung von Instagram als einen Schritt, der die Industrie wachrütteln wird: “Diejenigen, bei denen alles nur Schein ist, werden langsam verschwinden und es werden nur die übrig bleiben, die wirklich kreativ sind”.

Was genau ändert sich?

Das wichtigste zuerst: Likes verschwinden nicht komplett, sondern sind nur nicht mehr für jeden sichtbar. In der aktuellen Testphase können Follower nur noch eine Liste derer einsehen, die ein Bild mit “Gefällt-Mir” markiert haben. “Wer die Zeit dazu hat,” sagte Facebook CEO Mark Zuckerberg scherzend bei der Facebook Developer Conference F8 im Frühjahr 2019, “kann die Listen in Zukunft also von selbst aufaddieren”. 


Bei eigenen Bildern ist die Gesamtzahl der Likes allerdings auch nach der Änderung über ein paar Klicks einsehbar. In der Testversion wird unter jedem Bild nur noch “gefällt xyz und weiteren Personen” angezeigt. Ein Klick auf “weitere Personen” zeigt die Liste, die auch für andere User einzusehen ist, mit dem Unterschied dass ganz oben eine Zahl zu sehen ist. 

 
Welche Folgen haben die versteckten Likes für Brands und Influencer?

Die Meinungen, die sich in Bezug auf die Neuerung innerhalb der Instagram-Community auftun sind breit gefächert. Während Kim Kardashian die versteckten Likes befürwortet und darin viele Vorteile in Bezug auf psychische Gesundheit, besonders unter jungen Nutzern sieht, wettert Nicki Minaj gegen die Social Media Platform und deutet an sie nicht weiter benutzen zu wollen, sollte die Änderung sich wirklich durchsetzen.

Besonders junge, aufstrebende Brands und Künstler sehen die Neuerung auf Instagram kritisch. Likes haben sich über die letzten Jahre zu einer Form von digitalem Social Proof entwickelt und gelten in der breiten Masse von Marken die sich über die Plattform zu etablieren versuchen als Gütekriterium. Das Verschwinden der Likes könnte nun also dazu führen dass es jungen Marken schwerer fällt Reichweite zu generieren und auf sich aufmerksam zu machen.

Viele Influencer dagegen, lernen die Neuerung nach erstem Entsetzen mit der Zeit durchaus wertzuschätzen. Nachdem Instagram sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem Wettbewerb um die meisten Followerzahlen und Likes entwickelt hat, rückt die Änderung nun wieder die Kreativität in den Fokus. Damit wird wahrscheinlich, dass Brands in Zukunft bei der Auswahl von Influencern mit denen sie Zusammenarbeiten nicht mehr hauptsächlich nach Größe und Reichweite des Accounts selektieren, sondern mehr nach Einzigartigkeit und Aussagekraft des Contents.

Welche Auswirkungen haben verborgene Likes in Bezug auf UGC?

Der Wegfall des Like-Counts auf Instagram rückt das Hauptaugenmerk weg von dem was “gut läuft”, hin zu dem was User wirklich inspiriert und bewegt. Genau das ist, was User-Generated Content von bezahlten Influencer-Beiträgen und Branded Content unterscheidet, wie Sally Möller, Social Media Managerin des The George Hotels in unserer Case Study zu betont:

“Emotionen sind der größte Vorteil von UGC. Durch die Einbindung von Content unserer Kunden haben wir die Möglichkeit unzählige authentische Eindrücke, Erlebnisse und Momente zu präsentieren, die wir selbst so gar nicht fotografieren können.”

Entsprechend ist damit zu rechnen, dass mit dem Wegfall von öffentlichen Likes auch User-Generated Content auf der Plattform Vielfältiger wird und mehr Nutzer dazu bereit sind private Eindrücke zu teilen. Davon profitieren selbstverständlich auch Brands die User-Generated Content zu Marketingzwecken einsetzten.

Das UGC Tool von squarelovin unterstützt Marken dabei Kundenbilder gezielt auf der Basis von Mentions, Hashtags oder Geo-Locations einzusammeln, nach individuellen Wünschen zu filtern, die Verwendung rechtlich abzusichern und den Content anschließend gezielt auf allen relevanten Marketingkanälen auszuspielen. Für jedes Bild oder Video werden dabei individuell essentielle Nutzungsrechte datenschutzkonform angefragt. Die effektive Einbindung von User-Generated Content stärkt die Kundenbindung und verbessert die Performance von Websites und Webshops deutlich.

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