Bisher ist Branded Content auf Instagram rein organisch. Mit den Branded Content Ads führt Instagram nun eine neue Funktion ein, die es Unternehmen erlaubt Branded Content als Werbeanzeigen zu schalten. Dadurch werden die Posts einem breiteren, der Marken-Zielgruppe entsprechenden, Publikum zugänglich gemacht und sind nicht mehr auf die Reichweite des jeweiligen Creators beschränkt. In diesem Blogpost fassen wir für euch zusammen, wie Branded Content Ads sowohl für Unternehmen als auch Creators funktionieren und worin die Schwachstellen der neuen Funktion liegen. 

Was ist der Nutzen von Branded Content Ads?

Immer mehr Unternehmen investieren im Rahmen ihrer Marketingstrategie in Influencer und Branded Content. Das Ziel dahinter ist häufig authentische Werbeinhalte zu generieren und den Produkten eine persönliche Komponente zu verleihen. Um genau diesen Effekt zu verstärken, führt Instagram nun Branded Content Ads ein. Die neue Funktion ermöglicht es Unternehmen, Bilder und Videos über die Reichweite von Influencern und Creators hinaus zu skalieren, indem sie die Posts als Werbeanzeige schalten. Der große Vorteil für Unternehmen ist dabei, dass die gesponserten Posts aussehen wie ein regulärer Feedpost, abgesehen davon dass sie mit Paid partnership with/Bezahlte Partnerschaft mit gekennzeichnet sind und der Markenname im jeweiligen Post erwähnt wird. Trotz der deutlichen Kennzeichnung als Werbeinhalt, wirken die gesponserten Posts auf den ersten Blick nicht wie eine Anzeige und ziehen so möglicherweise mehr Aufmerksamkeit auf sich und erreichen ein breiteres Publikum. 

Letzteres macht die Arbeit mit Branded Content Ads auch für Creators und Influencer reizvoller. Werbeanzeigen werden auf Instagram via Targeting in den Feeds von Usern ausgespielt, die in die Zielgruppe der jeweiligen Marke fallen. So werden durch Branded Content Ads auch Nutzer auf derartige Posts aufmerksam, die weder der Marke, noch dem ursprünglichen Creator folgen. 

So funktioniert’s für Unternehmen

Um mit Branded Content Ads arbeiten zu können, müssen Unternehmen zunächst die Verlinkung als Business-Partner erlauben. Die Funktion ist in den Instagram Einstellungen unter Unternehmen Branded Content Business Partner Tagging zu finden. Neben einer allgemeinen Freigabe besteht dort auch die Möglichkeit eine Bestätigung einzufordern bevor Nutzer den Markenaccount als Partner verlinken können.  

Sobald die Freigabe vorliegt, erhalten Creators die Option, die Marke in den Einstellungen für Branded Content Posts unter Allow Business Partner to Promote auszuwählen. Nur wenn diese Einwilligung erfolgt, können organische Feed Posts durch das Verlinkte Unternehmen als Werbeanzeige geschaltet werden. 

Das Veröffentlichen der Werbeanzeige, sowie die spätere Auswertung von Reichweite und Engagement erfolgt, wie auch bei anderen gesponserten Anzeigen, über den Facebook Ads Manager. Anzeigen, die Branded Content beinhalten, können genau so erstellt werden, wie standardmäßige Werbeanzeigen. Die freigegebenen Bilder sind dabei unter dem Reiter Use Existing Post zu finden.

 

So funktioniert’s für Creators

Für Creators ist die Arbeit mit der neuen Instagram Funktion ähnlich einfach. Um potentielle Branded Content Ads zu generieren, gehen die User genau so vor, wie bei jedem anderen Post auch. Der einzige zusätzliche Schritt vor dem posten eines Fotos oder Videos erfolgt in den Advanced Settings. Dort haben Creators die Möglichkeit einen Business Partner zu verlinken und den Button Allow Business Partner To Promote auf blau zu setzen.

Sobald ein Post als Branded Content Ad verwendet wird, erhält der Creator eine Benachrichtigung. Ein und derselbe Post kann über längere Zeit auch mehrfach gesponsert werden. So lange ein Post als Branded Content Ad verwendet wird, kann der Creator diesen allerdings weder bearbeiten noch löschen.

Quelle: Instagram


Auch bereits gepostete Beiträge können noch nachträglich für die Verwendung als Branded Content Ad freigegeben werden. Dazu genügt ein Klick auf die drei Punkte am oberen Rand des Bildes um in das Bearbeitungsmenü zu gelangen. Dort kann über den Menüpunkt Edit unter Add Partner jederzeit nachträglich ein Unternehmen hinzugefügt werden.

Quelle: Instagram

Was sind die Nachteile der neuen Funktion?

Content, der über die Branded Content Ads Funktion freigegeben wird, kann aktuell nur für Werbeanzeigen auf Instagram verwendet werden. Eine Ausspielung auf Facebook oder anderen Social Media Kanälen ist nicht möglich. Außerdem ist die Funktion aktuell nicht für Instagram Stories verfügbar. Das heißt, es können weder Stories von Creators als Branded Content Ads gesponsert werden, noch können aus Branded Content generierte Ads als Story veröffentlicht werden

Außerdem können weder die Caption des Posts noch Kommentare, die darunter erscheinen, von der Marke die den Beitrag bewirbt beeinflusst werden. Entsprechend bietet sich die Funktion eher für Marken an, die schon länger mit Influencern zusammenarbeiten und bereits einen klaren Brand Fit zwischen Creator und Marke geschaffen haben. 

Auf lange Sicht besteht allerdings die Gefahr, dass Branded Content Ads sich negativ auf die Authentizität von Influencern und entsprechend auch Influencer-Marketing auswirken.  Zwar sind Branded Content Ads deutlich als solche gekennzeichnet, die Grenzen zwischen bezahlter Werbung und eigenständig kreierter Beiträge verschwimmen durch die neue Funktion aber zunehmend. 

Lies jetzt in unserem Basic Guide zu User-Generated Content, wieso UGC Marketing authentischer und vertrauensvoller macht.